新格局下，黄金品牌正承受门店收缩带来的短期收入波动、员工安置成本及加盟商关系重构等阵痛。
在黄金与钻石税收新政执行后，第一财经记者走访广州多家黄金钻石门店时观察发现，即便是周大福、老凤祥等知名品牌开在核心商圈的门店，在非高峰时段的客流量也非常有限。而开在城郊的品牌店，甚至出现了一小时等不来一位客人的窘境。
“也许是老板想开了，有些款放以前是不打折的。”在广州核心商圈一家售卖钻石和黄金产品的店铺里，店员告诉第一财经记者，在黄金、钻石成本都上涨的背景下，门店折扣力度是前所未有的。
盘古智库高级研究员江瀚在接受第一财经记者采访时表示，黄金饰品作为高单价、低频次、强体验的非标品，传统上高度依赖核心商圈的人流转化和场景信任。但当前一线城市商圈客流显著下滑，导致“位置即流量”的逻辑失效，门店坪效持续承压。
第一财经记者观察发现，在终端销售遇冷的情况下，不少头部黄金品牌选择收缩终端门店的布局，转而加码电商渠道。
据周大生2025年三季报，今年前三季度，自营线下业务实现营业收入13.42亿元，较上年同期下降0.86%；加盟业务实现营业收入33.45亿元，较上年同期下降56.34%。与之对应的是，截至9月30日，公司终端店数量为4675家，数量较上年同期末净减少560家，其中加盟门店净减少380家，成为关店主力。
展开剩余45%近日，周大福发布截至2025年9月30日三个月未经审核主要经营数据。数据显示，截至9月底，公司零售点网络超七成为加盟店，零售点网络共6041家，较3月底的6644家减少603家。
江瀚告诉第一财经记者，头部黄金珠宝品牌与加盟商之间存在典型的“委托—代理”关系。闭店以加盟店为主，说明品牌方正通过优化渠道结构来提升整体运营效率，这属于战略层面的主动调整。此外，近年来金价高位波动、消费疲软叠加同质化竞争加剧，使得低效门店盈利能力持续承压，加盟商在营收压力下也更倾向于止损退出，体现出市场出清机制的作用。
江瀚认为，头部品牌如周大福、老凤祥等近年均提出“高质量增长”战略，强调单店效益而非数量扩张，这意味着闭店既是品牌对渠道质量的再筛选，也是对加盟体系的一次结构性优化。
在终端遇冷的情况下，头部品牌的电商渠道增速显著。以周大生为例，该品牌在今年前三季度的电商业务实现营业收入19.45亿元，同比增长17.68%。而周大福受益于顾客互动的提升与IP合作，截至9月底，内地电子商务的零售值于季内保持强劲势头，同比上升28.1%。其季内对中国内地零售值的贡献为6.7%，对销量贡献则为15.5%。
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